המשבר כמו כל משבר חשף אותנו לכשלים השיווקיים של העסק.אל לכם לטעות, אלה לא בעיות חדשות, אלה בעיות שתמיד היו אצלכם בעסק, המשבר פשוט חושף לכם אותן בתובפת מספר בעיות חדשות אשר עד אז נחבו אל הכלים עקב הצלחת העסק.
במשבר כלכלי גלומים כל המרכיבים הדרושים לבניית אסטרטגיה שיווקית מנצחת. דרושים שינויים ברורים ויכולת קריאה והערכה נכונה של מצב השוק בתקופה זו.
אחת השאלות העיקריות שתמיד עולה במשבר סובבת סביב תקציב השיווק. הנטייה הרווחת הינה לקצץ בתקציב השיווק והפרסום. זו הטעות החמורה ביותר. הדבר היחיד, שיאפשר לעסק להמשיך לפעול ולהרוויח ברגעים כאלו הוא הגדלת המכירות על ידי הגדלת ומיקוד הפעילות השיווקית. נכון, צריך לחסוך ולהתייעל, אלא שצמצום מאמצי השיווק אולי יחסוך כסף בטווח המיידי, אבל ייצור בעיה חדשה והרבה יותר קשה בטווח הבינוני והארוך.
סינרגיה ועוד - פעולות הכרחיות ליצירת אסטרטגיה שיווקית מנצחת בתקופת משבר:
בחירת "צוות אסטרטגיית חירום".
הצוות יעסוק בסיעור מוחות ובקבלת החלטות ויוביל לביצוע מהיר של מהלכים. בנוסף למנהלי שיווק וכספים מומלץ לכלול בצוות עובדים ממחלקות יצרניות, ש"חושבים מחוץ לקופסה" וגם יועצים חיצוניים.
קריאה והערכה מחודשת של השוק.
שיווק נשען על התמקדות בקהלי מטרה. לכן חייבים לבצע ניתוח בזק מחודש של קהלים אלה: לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים. משבר משנה את הצרכים, הרצונות, הדרישות והביקושים של הלקוחות. על העסק להתאים את עצמו באופן מיידי לשינויים אלה, על-מנת לשמר את מצבת הלקוחות. ניצול נכון של המשבר יוביל להשגת לקוחות חדשים. עסקים וחברות מבצעים בדיקות ורענונים לספקים קיימים: בדיקת מחירים, תנאי תשלום, איכות מוצרים ושירותים, עסקאות חבילה וכדומה. כולם עסוקים בבחינת אפשרויות חיסכון, ייעול והפחתת הוצאות.
קביעת מטרות שיווקיות ביחידות פיזיקאליות הניתנות למדידה.
קביעת יעדי מכירות ושיווק לשנה הקרובה, מספר הלקוחות החדשים שאנחנו מתכננים לגייס בשנה הקרובה וכו'...
קביעת תקציב הפרסום והשיווק.
הממוצע הרווח בתקציבי השיווק לעסקים קטנים ובינוניים, נע בטווח של 14% - 10% מיעדי המכירות לשנה הקרובה. בתקופת משבר, ניתן להתייעל ולהוריד את התקציב ל- 8%. חברות המנוהלות בצורה מצוינת ויודעות כיצד ליצור סינרגיה איכותית בין היעדים השונים ליצירת שיווק אפקטיבי בתקציב אופטימאלי, יכולות במשבר להגיע גם לתקציב שיווק של 6% - 5%, ועדיין לצמוח.
הגדרה מחדש של ה"בידול" שלנו בראיית הלקוחות בזמן המשבר הכלכלי.
הגורמים המייחדים אותנו בעיני לקוחותינו. הגורמים המבדלים אותנו לעומת המתחרים שלנו בעיני הלקוחות.כיצד אנחנו רוצים להיתפס בעיני הלקוחות שלנו?
הגדרת תמהיל השיווק של העסק בראייה החדשה.
השינויים הנדרשים במוצר ובאריזתו: חשוב לבחון את השינויים הנדרשים במוצר ובאריזתו, באופן שיאפשר הגדלה במכירות. שאלות חשובות הן, האם יש צורך בשינוי תכונות המוצר, בכמויות, באריזה, האם לארוז כמות גדולה יותר כיחידת מכירה?שינויים נדרשים במחיר המוצר: מה יכול לעזור לנו למכור יותר, בראיית המחיר? לדוגמא, הנחות, תנאי תשלום, סיוע במימון הקנייה, הנחות סמויות וכדומה.
בחינת השינויים הנדרשים במערך ההפצה באופן שיאפשר למכור יותר. לדוגמא, הוספת נקודות מכירה, החלפת מפיצים, שיווק ישיר לצרכן, הפצה עצמית וכדומה.
שינויים בפעילות הפרסומית.
תוכנית הפרסום החדשה של העסק ומוצריו דורשת שינויים, לאור תמונת המצב החדשה של השוק והגדרת התקציב מול הגדרת המטרות השיווקיות. כאן חשוב מאד להיות יצירתי, לקבל מספר הצעות מחיר ולנהל משא ומתן קשוח (המשבר מהווה יתרון כשאתה בצד הקונה).
כל עוד העסק יעבוד על-פי התוכנית ויבצע את הסינרגיה הנדרשת, היא תשמור עליו ותוביל אותנו למטרות שהוגדרו. אם צריך לבצע התאמות בגלל שינויים אד הוק, מבצעים אותן תוך כדי תנועה קדימה.
הניסיון מלמד, שעסקים קטנים ובינוניים ממוקדי ביצוע, יכולים לבצע מהלך כזה, הכולל את כל השלבים בתוך 10 ימים עד שבועיים ולצאת לדרך חדשה.
במשבר כלכלי גלומים כל המרכיבים הדרושים לבניית אסטרטגיה שיווקית מנצחת. דרושים שינויים ברורים ויכולת קריאה והערכה נכונה של מצב השוק בתקופה זו.
אחת השאלות העיקריות שתמיד עולה במשבר סובבת סביב תקציב השיווק. הנטייה הרווחת הינה לקצץ בתקציב השיווק והפרסום. זו הטעות החמורה ביותר. הדבר היחיד, שיאפשר לעסק להמשיך לפעול ולהרוויח ברגעים כאלו הוא הגדלת המכירות על ידי הגדלת ומיקוד הפעילות השיווקית. נכון, צריך לחסוך ולהתייעל, אלא שצמצום מאמצי השיווק אולי יחסוך כסף בטווח המיידי, אבל ייצור בעיה חדשה והרבה יותר קשה בטווח הבינוני והארוך.
סינרגיה ועוד - פעולות הכרחיות ליצירת אסטרטגיה שיווקית מנצחת בתקופת משבר:
בחירת "צוות אסטרטגיית חירום".
הצוות יעסוק בסיעור מוחות ובקבלת החלטות ויוביל לביצוע מהיר של מהלכים. בנוסף למנהלי שיווק וכספים מומלץ לכלול בצוות עובדים ממחלקות יצרניות, ש"חושבים מחוץ לקופסה" וגם יועצים חיצוניים.
קריאה והערכה מחודשת של השוק.
שיווק נשען על התמקדות בקהלי מטרה. לכן חייבים לבצע ניתוח בזק מחודש של קהלים אלה: לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים. משבר משנה את הצרכים, הרצונות, הדרישות והביקושים של הלקוחות. על העסק להתאים את עצמו באופן מיידי לשינויים אלה, על-מנת לשמר את מצבת הלקוחות. ניצול נכון של המשבר יוביל להשגת לקוחות חדשים. עסקים וחברות מבצעים בדיקות ורענונים לספקים קיימים: בדיקת מחירים, תנאי תשלום, איכות מוצרים ושירותים, עסקאות חבילה וכדומה. כולם עסוקים בבחינת אפשרויות חיסכון, ייעול והפחתת הוצאות.
קביעת מטרות שיווקיות ביחידות פיזיקאליות הניתנות למדידה.
קביעת יעדי מכירות ושיווק לשנה הקרובה, מספר הלקוחות החדשים שאנחנו מתכננים לגייס בשנה הקרובה וכו'...
קביעת תקציב הפרסום והשיווק.
הממוצע הרווח בתקציבי השיווק לעסקים קטנים ובינוניים, נע בטווח של 14% - 10% מיעדי המכירות לשנה הקרובה. בתקופת משבר, ניתן להתייעל ולהוריד את התקציב ל- 8%. חברות המנוהלות בצורה מצוינת ויודעות כיצד ליצור סינרגיה איכותית בין היעדים השונים ליצירת שיווק אפקטיבי בתקציב אופטימאלי, יכולות במשבר להגיע גם לתקציב שיווק של 6% - 5%, ועדיין לצמוח.
הגדרה מחדש של ה"בידול" שלנו בראיית הלקוחות בזמן המשבר הכלכלי.
הגורמים המייחדים אותנו בעיני לקוחותינו. הגורמים המבדלים אותנו לעומת המתחרים שלנו בעיני הלקוחות.כיצד אנחנו רוצים להיתפס בעיני הלקוחות שלנו?
הגדרת תמהיל השיווק של העסק בראייה החדשה.
השינויים הנדרשים במוצר ובאריזתו: חשוב לבחון את השינויים הנדרשים במוצר ובאריזתו, באופן שיאפשר הגדלה במכירות. שאלות חשובות הן, האם יש צורך בשינוי תכונות המוצר, בכמויות, באריזה, האם לארוז כמות גדולה יותר כיחידת מכירה?שינויים נדרשים במחיר המוצר: מה יכול לעזור לנו למכור יותר, בראיית המחיר? לדוגמא, הנחות, תנאי תשלום, סיוע במימון הקנייה, הנחות סמויות וכדומה.
בחינת השינויים הנדרשים במערך ההפצה באופן שיאפשר למכור יותר. לדוגמא, הוספת נקודות מכירה, החלפת מפיצים, שיווק ישיר לצרכן, הפצה עצמית וכדומה.
שינויים בפעילות הפרסומית.
תוכנית הפרסום החדשה של העסק ומוצריו דורשת שינויים, לאור תמונת המצב החדשה של השוק והגדרת התקציב מול הגדרת המטרות השיווקיות. כאן חשוב מאד להיות יצירתי, לקבל מספר הצעות מחיר ולנהל משא ומתן קשוח (המשבר מהווה יתרון כשאתה בצד הקונה).
כל עוד העסק יעבוד על-פי התוכנית ויבצע את הסינרגיה הנדרשת, היא תשמור עליו ותוביל אותנו למטרות שהוגדרו. אם צריך לבצע התאמות בגלל שינויים אד הוק, מבצעים אותן תוך כדי תנועה קדימה.
הניסיון מלמד, שעסקים קטנים ובינוניים ממוקדי ביצוע, יכולים לבצע מהלך כזה, הכולל את כל השלבים בתוך 10 ימים עד שבועיים ולצאת לדרך חדשה.
